PRIVATE LABEL: EEN MUST VOOR BOL.COM IN 2020 

Om een duidelijk beeld te scheppen bij de term private label en hoe je dit in jouw voordeel kan gebruiken als verkoper op bol.com heb je hier een complete uitleg over het onderwerp. In deze tekst leer je waarom je zou moeten private labelen met het oog op 2020. Ook leer je hoe je dit het beste aanpakt. Let’s get to work! 

Wat houdt private label precies in?

Je kan private label het beste zien als ‘jouw merk aan het product van een ander’ koppelen. Private label producten zijn dus producten die je inkoopt en voorziet van jouw eigen merknaam en/of logo.

Private label is niets meer dan een concept waarbij jouw producten of diensten worden geproduceerd door een ander bedrijf: in de meeste gevallen jouw leverancier in China. De producten die door jouw leverancier worden geproduceerd, gaan door jouw bedrijf op de markt gebracht worden met jouw eigen merknaam erop. Dit concept bestaat al jaren maar wordt steeds relevanter in de wereld van e-commerce en dus voor ons als bol.com verkopers. 

Met een private label maak je een product uniek. Omdat je dus een uniek product hebt gecreëerd is het voor een concurrent moeilijker om exact hetzelfde product aan te bieden en zal jij een onderscheidend vermogen hebben. Hoe we dit juridisch indekken ga je dadelijk leren. 

Ik wil ook het verschil benoemen tussen een white label en een private label om verwarring te voorkomen. Het grootste verschil is dat je bij een private label als enige de verkooprechten hebt van dat product. Bij een whitelabel mag iedereen dit specifieke product inkopen en verkopen. Stel je voor dat jij een goedlopende nichemarkt hebt gevonden en als enige jouw unieke product mag verkopen. Je kan dan deze markt volledig gaan domineren, cashen!

Waarom zouden we moeten private labellen?

Nu we weten wat de definitie is van private labeling wil ik een aantal concrete voorbeelden noemen waarom ik iedereen zou adviseren om te gaan private labellen. 

Ten eerste gebruik je een private label vooral om een product op een unieke manier op de markt te kunnen positioneren. Omdat je dus private labelled kan een concurrent simpelweg niet dezelfde producten gaan aanbieden als jij. Dat mag en kan niet. Jij hebt het product namelijk eigen gemaakt met een (geregistreerd) logo, merknaam, eigen verpakking, eigen productfuncties, unieke product specificaties, unieke productsamenstellingen etc. Jij hebt letterlijk iets op de markt gebracht waar alleen jij de verkooprechten van hebt. 

Ik adviseer alle beginnende en ervaren bol.com verkopers om te focussen op private labelling. De drempel voor het inkopen van white label producten ligt zo ontzettend laag dankzij Alibaba. Dit zal in 2020 niet anders zijn.  Als ik een white label product inkoop bij een Chinese leverancier kan jij dit ook doen. Het heeft niets speciaals wat jouw aanbod anders maakt dan mijn aanbod. Het is een korte termijn oplossing. Binnen no time komt er een hoop concurrentie bij en er zullen zelfs verkopers zijn die onder jouw EAN gaan verkopen. Ze kunnen namelijk exact hetzelfde product in kopen. Dit wil je ten alle tijden voorkomen. 

Een private label opzetten is ontzettend duurzaam. Als je een private label hebt opgezet doe je dit met de intentie om dit product op de lange termijn (jaren) ook nog te verkopen. Wellicht zelfs om op te kunnen schalen naar andere verkoopkanalen zoals eigen webshops, Amazon, Fnac of misschien wel ouderwets in de winkelstraat. 

Een merk is het geheel van verwachtingen, herinneringen en de beleving die samen de keuze van de consument voor een product bepalen. Hierin is de kwaliteit van de producten het belangrijkste aspect: hier moet je ook echt niet op besparen als je gaat private labellen. Kwalitatieve producten zorgen namelijk voor terugkerende klanten. Het op een bepaalde manier neerzetten van een merk (branding) is wat producten bij consumenten onder de aandacht brengt. Hierin kun je je onderscheiden van anderen.

Het nadeel van het private labellen van je producten is dat dit een proces is wat een stukje duurder is dan het resellen van white label producten. Het is een investering die je moet doen bij producten waar je veel potentie in ziet voor de komende maanden of jaren. Ik snap echter heel goed dat beginnende ondernemers niet direct het kapitaal hebben om meteen te gaan private labellen. In dat geval is het een kwestie van overwegen waar jij naartoe wilt met je productideeën en met je merk. Om de kosten te reduceren heb ik onderaan het artikel wat tips opgeschreven. 

Ondanks de hoge opstartkosten van een private label is er nog een heel groot voordeel. Namelijk dat je zelf de prijsbepaling mag doen van jouw product. Als jij de kwaliteit van jouw product kan waarborgen en je kan de feeling van jouw merk overbrengen op de klant dan kan je de prijs hanteren die jij jouw product waard vindt. 

Tip: Zorg ervoor dat je content bent met de prijs en blijf realistisch om retourtjes te voorkomen. De klant heeft natuurlijk ook hogere verwachtingen van duurdere producten.

Je slaat dankzij een private label de hele price fight over die je anders zou hebben gehad omdat je concurrentie exact hetzelfde product als jij aanbiedt voor een veel goedkopere prijs dan je eigenlijk voor ogen had. Dan moet je automatisch wel mee met die prijs aangezien jij zelf niets unieks hebt wat je kan aanbieden. Nu differentieer jij je merk van de concurrentie.

Daarnaast is het heel erg leuk om een eigen merk te bouwen waar jij compleet je creativiteit in kwijt kan. Je bent zelf iets aan het creëren wat niemand anders doet. Met private labelling kan je heel ver gaan om jouw geniale ideeën te kunnen realiseren tot werkelijkheid. Van de psychologie in jouw productverpakkingen of insert cards tot de bepaalde kleursamenstellingen van jouw producten. Je kan iets neerzetten waarvan jij vindt dat de klant dit moet gaan zien. 

Waar moet een private label aan voldoen op bol.com?

Nu we weten wat de voordelen zijn van het opzetten van een private label ga ik in de vorm van een stappenplan uitleggen hoe jij dit gaat realiseren.

Ten eerste wil ik starten met het in kaart brengen van de belangrijkste richtlijnen die bol.com op heeft gesteld voor het verkopen van een eigen merk op hun verkoopplatform:

• EAN code

Ieder merk product heeft een GS1 EAN code nodig. Deze GS1-code moet zichtbaar zijn op de originele productverpakking. Staat deze GS1-code niet op de originele verpakking dan is jouw private label product niet geldig voor het verkopen op bol.com. Een originele GS1-code koop je op de officiële site https://www.gs1.nl/.

Let op: Er zijn ook goedkope sites waar jij voor een paar cent een EAN-code kunt kopen. Dit zijn geen officiële EAN-codes. Deze codes kan jij niet gebruiken voor een merkregistratie. Daarnaast wordt het vanaf 2020 verplicht om een officiële GS1-code te gebruiken voor al jouw producten; houdt hier rekening mee!

• Merk

Je mag jouw product een merknaam geven op bol.com als jouw product daadwerkelijk een merkartikel is. Er is pas sprake van een merkartikel als jouw merk is geregistreerd bij het BOIP in de juiste klasse of categorie. 

Jouw handelsnaam is beschermd door je in te schrijven bij de KVK. Een merknaam kan je alleen maar juridisch beschermen door een merkregistratie te doen bij het BOIP.

Een merkregistratie kan jij doen op de site van het merkregister https://www.boip.int/nl/ondernemers/merken . Op deze site kan jij jouw logo of merknaam registreren en juridisch beschermen. Belangrijke eisen zijn dat het een onderscheidende merknaam moet zijn en de merknaam mag niet jouw producten beschrijven. Deze registratie duurt tussen de 2 a 3 maanden voordat het helemaal rond is. 

Nadat een merkregistratie helemaal rond is mag niemand meer onder jouw EAN-code verkopen. Doen ze dit wel dan kan jij een ‘Notice and Takedown’ aanvragen via bol.com. Bol zal deze verkoper verwijderen van jouw listing en jij zal altijd het koopblok hebben. Je hebt op deze manier een monopolie op jouw unieke product.

• Zichtbaarheid van jouw merk

De merknaam of het logo moet zichtbaar gedrukt zijn op de originele productverpakking en/of het product zelf. Daarnaast moet er een product afbeelding van de productverpakking of het artikel aanwezig zijn op jouw listing waar jouw merk getoont wordt. Let op! Stickers en stempels zijn niet toegestaan!

Omdat het op bol.com een of/of situatie is kan je er voor kiezen om alleen een productverpakking te private labellen en niet het product zelf. Dit kan natuurlijk alleen als er nog geen ander merk of logo op het artikel staat. Als jouw merkregistratie rond is kan je de productverpakking laten customizen door jouw leverancier met jouw merk of jouw logo erop. Jij hebt nu juridisch gezien je eigen private label product. Als je een officiële GS1-code op de verpakking laat zetten en daarna foto’s van de productverpakking upload op bol.com zal jouw private label aan de eisen van bol.com voldoen. 

Hoe pak ik dit aan met mijn leverancier?

Een leverancier zal altijd blij zijn met een klant die wilt private labellen via hun bedrijf. Dit betekent namelijk dat er een duurzame handelsrelatie gaat ontstaan. Voor de leverancier betekent dit geld verdienen op een reguliere basis. Je leverancier zal in het begin hele hoge Minimum Order Quantities (MOQ) gaan aanhouden. 

Ook al wordt het daarom allemaal wat duurder is het vrij logisch dat ze dit vragen. Je moet beseffen dat ze voor jou: extra manuren moeten betalen, een fabriek moeten laten draaien om voorraad aan te gaan maken die jij nodig hebt, extra productiematerialen moeten opslaan, designers of derden partijen in moeten schakelen etc. Voor de leverancier komen er extra voorziene kosten bij.

Toch zijn er manieren hoe je de kosten en een MOQ kan reduceren. Ten eerste zitten de meeste kosten voor een MOQ vaak in de mallen om jouw product te kunnen bedrukken. Aangezien het voor bol.com geen vereiste is om jouw merk op het product te laten zien als jij ook al een productverpakking hebt hoef je dit niet te doen. 

De goedkope manier om de MOQ te reduceren is dus om niet je merk/logo op het product zelf te laten drukken. Een duurdere manier is om wel je merk/logo op het product laten drukken (eventueel in kleuren). Uiteindelijk wil je jouw product natuurlijk zo goed mogelijk optimaliseren maar voor de eerste bestelrondes kan je de kosten drukken. 

Nu de mallen niet meer gemaakt hoeven te worden zal de MOQ al omlaag gaan, dit is vaak het grootste probleem van je leverancier. Omdat je nu dus wel je merk op de productverpakking moet laten zien moet je kiezen voor een customized product verpakking. 

Ook hier kan je onderscheid maken voor kwaliteit van de verpakking tot kleurgebruik van de verpakking. De goedkoopste manier is vaak een witte productdoos. Het logo en de barcode stuur je op naar de leverancier en laat je door de leverancier op de doos designen.

Let op! Als je via LVB verstuurd zorg dan dat de BSKU-code op de doos komt te staan!

Voor een eerste order is het prima op deze manier maar ik zou eigenlijk willen adviseren om niet te besparen op de kwaliteit van de productdoos. Een productdoos is namelijk heel belangrijk voor de klantbeleving. Je kan een designer jouw productdoos laten designen naar jouw wens. Een designer vind je via https://marktplaats.boloo.co/ of via https://www.fiverr.com/. 

Pro tip: Betaal de dozen vooruit! Als jij al de MOQ voor de dozen betaald kan je de overige dozen bij de leverancier laten liggen en een lage MOQ van de producten naar Nederland laten komen. Omdat je een duurzame relatie aan het opbouwen bent zal je later meer orders gaan plaatsen bij deze leverancier en zal je dus alsnog jouw customized productverpakkingen kunnen gebruiken!

De kosten van het opzetten van een private label.

Het opzetten van een private label neemt al met al best wel wat kosten met zich mee. Algemene exacte kosten zijn lastig om zwart op wit te zetten maar houdt rekening met de volgende kostenposten:

• Het kopen van GS1 codes.
• Het registreren van jouw merk bij het BOIP.
• Private label zichtbaar op product zelf (is een optie. Kost extra geld).
• Customized product verpakking laten maken. (verschilt per designer).
• Extra aanpassingen aan het product zelf (Nederlandse handleiding, extra specificaties etc.).
• Kwaliteit van de verpakking.
• Betaling voor het laten maken van MOQ voor productverpakkingen.
• Extra kosten voor customer journey (insert cards, foto’s, video’s).

* Een standaard depot van een merkregistratie kost 244 euro (binnen 3 maanden rond). Het toevoegen van echte klassen kost extra. Als je net begint heb je vaak aan het standaardpakket genoeg. Een spoedregistratie kost 440 euro (binnen 2 maanden geregeld). Een merkregistratie is 10 jaar geldig.

De toekomst

Private labeling is de toekomst voor alle verkopers op bol.com die met hun business over een jaar nog steeds levensvatbaar willen zijn. Door je nu te focussen op jouw eigen merk met bijpassende branding creëer je een situatie waar klanten jou gaan associëren met een bepaalde mate van kwaliteit. Naast kwaliteit gaat de klant af op een gevoel wat ze krijgen bij een aankoop van jouw product. Probeer jezelf in een positie te krijgen waar jouw private label zo uniek is en van hoge kwaliteit dat klanten bij jou terug gaan komen en dat niemand anders jou kan evenaren met een soortgelijk product. Het is niet voor niets dat de grote bol.com verkopers onder ons allemaal goedlopende eigen private labels hebben. 

Als je vragen hebt over dit artikel of extra uitleg zou willen over deze onderwerpen kan je altijd contact met mij opnemen. :) 

Jeroen Koeleman